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【新闻】解码绿山咖啡千亿市值单杯系统颠覆饮料行业线尾榕

发布时间:2020-10-19 00:27:34 阅读: 来源:发泡水泥保温板厂家

解码绿山咖啡千亿市值:单杯系统颠覆饮料行业

在美股市场,有一家名为绿山咖啡(NASDAQ:GMCR)的企业,凭借单杯咖啡系统这一单品,它成为了北美市场家喻户晓的家庭饮料品牌。目前其市值达到195.21亿美元,约合人民币1206.75亿元,超过了中国家电业十八般武艺样样精通的格力电器及美的集团,是小家电龙头九阳股份和苏泊尔市值之和的7倍。

《每日经济新闻(博客,微博)》记者采访了解到,绿山咖啡之所以备受推崇,一是更健康、口感更佳的家庭自制饮料代表着未来饮料行业的发展方向;二是其“剃刀架 刀片”的商业模式准确地击中了消费者的“痛点”;三是单杯饮料平台的运营模式,使其迅速找到合作伙伴并抢得市场先机。

事实上,绿山咖啡在中国已有追随者,如九阳OneCup随饮机、爱味科技Dr.drinks星球机以及乐泡智能茶饮机等。那么,现在这些“中国绿山”的生存状况如何呢?

海外市场

小杯开创大市场 绿山咖啡股价5年涨36倍

如果你是个咖啡爱好者,那么对你而言蓝山咖啡一定不陌生,但你知道绿山咖啡吗?这是一家凭借单杯咖啡系统闯荡北美市场的公司。截至2013年9月,绿山咖啡的克里格咖啡机以及配套的K杯咖啡已进驻13%的美国家庭。

数据显示,绿山咖啡2013财年实现营业收入43.58亿美元,净利润达到4.84亿美元,其中92%的营收由克里格咖啡机及其配套K杯饮品贡献,而仅K杯一项产品的营收就达到31.87亿美元。

依靠持续消耗的K杯实现盈利,绿山咖啡一步步由一个市值不足3亿美元的小公司发展成为一个目前市值高达195.21亿美元(约合人民币1206.75亿元)的大型企业。

“剃刀架 刀片”模式助力业绩井喷

最初,绿山咖啡只是一家名不见经传的咖啡烘培公司,1981年发家于美国避暑胜地维蒙特州,靠向游客兜售咖啡赚钱,在发展成熟且趋于饱和的传统咖啡市场中,绿山获得的利润非常有限。

来自克里格公司的创新成为扭转绿山命运的契机,该公司创始人准确地抓住了一个消费痛点:“为什么一次必须冲一壶咖啡?我每次只喝一杯。”在这一想法的驱动下,一次只冲一杯咖啡的克里格咖啡机及其配套的单杯饮品K杯应运而生。

所谓K杯,是一个外表像纸杯的容器,里面有一个小一点的纸杯状的渗透装置,只能渗透液体,杯内装入咖啡、茶或其他饮料,用铝箔盖封口,以保证咖啡等饮料的香味不会散发。消费者只需将K杯放入咖啡机,一分钟后一杯香浓的咖啡就做好了,这种饮咖啡方式的出现改变了消费者的传统体验。

K杯简化了传统咖啡机研磨咖啡豆、称量等繁琐步骤,一次一杯,现做现饮,与传统咖啡相比,口味差异并不大。为了阻止其他公司攻入这个市场,克里格单杯咖啡机只能够与公司申请专利的K杯搭配使用。

K杯咖啡面世之初,仅有几家小咖啡品牌加盟,克里格公司从中收取专利费,当时绿山咖啡是合作商之一。2006年6月,绿山咖啡以此前一年收入的三分之二,共计1.043亿美元收购了克里格公司的全部股份,获得其单杯咖啡机及K杯业务。这笔交易成为绿山咖啡最重要的转折点。收购完成后,绿山的业务分成了两大块:绿山咖啡和克里格咖啡机及其K杯饮品。至此,绿山咖啡也完成了商业模式的转型。

克里格咖啡机按成本价出售,销售咖啡机时搭送几盒K杯咖啡,再算上广告支出,咖啡机可以说是个赔本的买卖,但消费者一旦购买了克里格咖啡机,就会不断地买入K杯,绿山的利润正是来自不断消耗的K杯。这是典型的“剃刀架 刀片”模式,当你购买了一个剃须刀架后,就需要持续买入刀片以保证剃须刀可以正常使用。

绿山咖啡以成本价销售咖啡机,然后依靠后续接连不停地出售K杯饮品赚钱,商业模式的转型为绿山咖啡带来了巨大的收益。收购克里格公司前,绿山咖啡收入年复合增速为23.5%,完成收购后,其收入复合增速一跃达52.7%。

依靠互联网思维实现赶超

事实上,早在绿山K杯出现之前,欧洲市场就已有类似产品,由于体积小巧,它们被统称为胶囊咖啡。据《每日经济新闻》记者了解,雀巢、博世等都有自己的胶囊咖啡机。

以雀巢的奈斯派索为例,该款咖啡机只能使用奈斯派索的咖啡胶囊,在这个封闭的系统下,雀巢公司拥有了产品的绝对定价权,一杯奈斯派索咖啡的价格通常是滤纸制咖啡的3倍。

但在传统的胶囊咖啡机市场中,后起之秀绿山则凭借其独特的互联网思维突出重围,并成为了咖啡机市场的主流。具体做法体现为:K杯咖啡不单面向绿山自有的咖啡品牌,其他咖啡厂商只要愿意向绿山支付6美分/杯的权益金,也可以使用K杯专利包装,在绿山的单杯咖啡机上配套使用。这一平台的包容性不仅吸引了各个咖啡品牌的涌入,茶和热可可生产商也乐于参与其中。

依托这种开放的K杯生态系统,绿山不仅得以丰富产品种类,迅速扩张,甚至成为行业标准的制定者。

记者翻阅绿山2013财年报告了解到,目前,K杯已经拥有35个品牌,200多种咖啡、茶和热可可,可满足消费者不同的需求。越来越多的饮料制造商加入其中,并寄望在K杯市场分一杯羹。

市值从3亿美元增至200亿

作为一家美国本土企业,先天优势使得绿山更为熟悉北美市场的消费习惯,目前绿山咖啡的主攻市场也集中在美国和加拿大。

2009财年,克里格咖啡机成为北美市场的消费主流,当年绿山咖啡营收、毛利及净利同比增幅分别达到61%、41%以及151%,其中K杯咖啡的料杯出货量超过16亿,较上年同期增长63%,业绩非常抢眼。

在渠道拓展上,绿山与沃尔玛建立了合作关系,加大了克里格咖啡机和绿山咖啡产品的推广力度,K杯品类也更为丰富,拿铁咖啡、热可可及冰茶纷纷面世,进一步扩大了消费者的选择。

据绿山咖啡2009财年年报透露,其克里格单杯咖啡机当年已经挤进全美最畅销咖啡机前三名,K杯饮品进驻了8500家超市,而就在一年前,该产品仅在全美2600家超市有售。

《每日经济新闻》记者留意到,伴随渠道销售的持续扩张,在该财政年度,绿山股价从8美元左右一路涨至26.67美元,12个月累计涨幅超过200%,将标普包装食品与肉类子行业指数远远甩在身后。

与此同时,随着北美越来越多办公室、酒店和家庭购置克里格咖啡机,绿山的市场份额进一步扩大,到2010财年第四财季,克里格单杯咖啡机已经成为咖啡机市场的老大,在最畅销咖啡机前四名中独占26.5%的份额。越来越多的咖啡品牌加入到K杯大本营中,2011年邓肯甜甜圈旗下咖啡加盟K杯。不久后,星巴克咖啡及旗下泰舒茶也参与到这一生态系统中来,进一步巩固了克里格咖啡机及其K杯的市场地位。

从收购克里格品牌算起,绿山的收入在7年间增长了19倍,利润增长了57倍,公司股价也从2006年的3美元左右,一路向上攀升,在2011年9月,更是曾一度冲至111美元,5年间累计涨幅达到36倍,按照公司最新股价119.95美元计算,市值已达195.21亿美元,合1206.75亿人民币。

就这样,凭借着 “剃刀架 刀片”模式以及平台化的K杯生态系统,绿山咖啡从一家市值不足3亿美元的不起眼的小公司,逐步成长成为一家市值约两百亿美元的大企业。

延伸阅读

专利到期曾引发危机绿山持续创新重获市场认可

在克里格单杯咖啡系统的“护航”下,截至2011财年末(2010年9月26日~2011年9月24日),绿山咖啡净利逼近2亿美元,同比增长约151%,股价也在当时突破了100美元,市值更是高达140亿美元。但就在前景一片大好之际,对冲基金绿光资本突如其来的阻击令绿山咖啡措手不及。自2011年10月起的1年间,绿山股价暴跌77%,市值蒸发近七成。

不过,绿山最终凭借不断创新的韧劲和可口可乐公司的入股,再度赢得了投资者信心。今年7月3日,公司股价更是一举创下了128.5美元的历史新高。

遭遇做空 股价一年跌七成

2011年10月,由大卫·艾因霍恩领衔的绿光资本突然发布了上百页的PPT,针对绿山咖啡专利到期、高价收购、盈利能力等多方面提出质疑。

在这份做空报告中,最猛的火力集中于对K杯产品专利到期的质疑。报告指出,在2012年专利到期后,其他厂商都可以生产自己品牌的K杯,其中不乏一些知名的食品饮料商如雀巢等,这将对K杯的售价造成压力,进而冲击其利润率。此前公司一直在以高价收购饮料品牌,但专利到期之后,收购效果就会大打折扣,也会压低公司的利润,更无法令公司避免专利到期后可能面临的竞争。

另一个质疑则直指其市场容量,艾因霍恩认为,目前绿山主攻的美国市场并非如公司预计的9000万户那么大。调研显示,仅6400万美国家庭每天至少喝两杯咖啡,而这当中的三分之一,大约2100万家庭愿意购买克里格咖啡机。由于当前克里格咖啡机的家庭购买量已经达到1000万以上,未来的增长很有限。此外,每台咖啡机每天消费的K杯咖啡在下降,这决定了未来公司不能赚更多钱。

只卖成本价的克里格咖啡机也被绿光所诟病,做空报告称,即使是按照成本出售,克里格咖啡机的价格也已经是普通咖啡机的4倍,K杯咖啡的价格更是高过普通咖啡包很多,最便宜的K杯比最便宜的普通咖啡贵将近20倍。这样昂贵的机器,并不是9000万喝咖啡的美国家庭都可以承受得起的。

据《每日经济新闻》记者统计,自该做空报告发布之日起的一年时间里,绿山股价持续暴跌,最低时甚至不足18美元,市值从此前最高的140亿美元缩水至40亿美元。

持续创新 获可口可乐战略投资

《每日经济新闻》记者研读绿山咖啡2012财年和2013财年年报后发现,就在公司被绿光资本做空4个月后,绿山宣布扩张单杯咖啡机生产线,推出了更加高端的克里格Vue咖啡机及其配套的Vue杯,产品既延续了原有单杯咖啡机的简单和便捷,也新增了对饮料的浓度、容量和温度的控制。这款产品在推出两个月后,即登上北美咖啡机销量榜第七位。同年12月,克里格Rivo系统诞生,它的出现使得消费者可以制作意式咖啡、卡布奇诺和拿铁咖啡,进一步丰富了消费品类。

为了迎合健康饮食的消费观念,绿山还研发了现煮饮料,在原来的咖啡、花草茶等产品基础上添加了抗氧化维他命等成分。2012财年末,在北美市场备受欢迎的Snapple冰茶等也加入K杯和Vue杯系统。绿山当年净利为3.63亿美元,同比增长82%,公司对机器和K杯的创新,被证明已经收到成效。

但随着产品专利在2012年到期,绿山不得不面临一个异常严峻的问题,新来的竞争者可能提供更便宜的仿制杯,直接威胁公司的核心优势。另外,此前的合作伙伴星巴克,也已经开始推出自己的单杯咖啡机和配套单杯。

为了保证现有优势不受侵害,在2013财年年报中,绿山透露将在2014财年末推出新品—克里格二代咖啡机(Keurig2.0),这款产品加入了DRM数字加密系统,将来只有绿山授权的K杯才可以在机器上使用。Keurig2.0将包含现有的所有口味,还能兼容K杯和Vue杯。

绿山在其2013年财报中透露,在目前主攻的美国家庭以外,还有100亿美元的潜力市场有待攻克,包括餐饮服务场所、工作地点等。另一方面,绿山开始打入北美以外的国际市场。到2013财年末,绿山实现43.58亿美元营收,净利为4.83亿美元。

值得注意的是,今年2月,可口可乐公司斥资12.5亿美元收购了绿山10%的股份,绿山将成为可口可乐品牌家庭饮料系统的官方生产商和销售商。5月中旬,可口可乐再度宣布将持股比例提高至16%。

可口可乐的介入给市场注入了一针强心剂,加上即将面世的Keurig2.0以及双方在2015年合推的家庭冷饮系统带来的想象空间,绿山股价在消息曝光当日 (2月6日)暴涨26.24%。另据记者统计,今年以来,绿山累计涨幅已经达到58.79%。

国内案例

九阳OneCup销售不畅 “中国绿山”初战告负

去年11月末,九阳股份(002242,收盘价9.51元)披露将推出一款名为OneCup的豆浆机新品。产品采用“豆浆机(随饮机) 豆粉盒(随饮杯)”模式,与传统豆浆机不同的是,消费者不再需要在机器内研磨豆料,而是放入定制的豆粉盒,按一下按钮,机器内的刺针会穿透豆粉盒封盖注水冲泡,30秒钟即冲出一杯豆浆,没有噪音不需清洗。

想喝豆浆?一次一杯。这样的消费模式与绿山咖啡十分相近,因此在OneCup推出后,券商纷纷发研报表示看好“中国绿山”—九阳股份,公司股价也在一片叫好声中大涨。

如今半年时间已经过去,这款产品市场反响究竟如何?是否真的如市场所期待的,成为 “中国的绿山咖啡”?《每日经济新闻》记者通过持续半年的追踪观察,并多方采访九阳以及业内相关人士了解到,OneCup的情况并不太理想。

独立运营四方面贯彻互联网思维

从OneCup概念面世以来,无论是其产品本身,还是宣传模式以及销售方式等都与以往有诸多不同。九阳OneCup项目总监成科向《每日经济新闻》记者坦言,“OneCup团队更像是一个食品公司,与其说是九阳在做OneCup,不如说是OneCup在做OneCup”。

据悉,OneCup成员大部分来自九阳体系以外的互联网领域,该团队独立运作,产品定位于都市年轻白领群组,目前销售还是以线上为主。而OneCup最令人耳目一新之处,无疑是其提到要将“互联网思维”运用到产品中去。

那么,OneCup的互联网思维到底指的是什么?是否和绿山咖啡所做的事情是一致的?

对此,成科向记者表示,互联网思维归根结底还是要以产品的口味和消费者的体验为重,“具体来说,主要包括四个方面。一,"机器 胶囊"类免费商业模式,在前期主要是依靠低利润来培育市场,培养消费者习惯,在机器普及以后,搭建一个平台以通过胶囊来获得持续性的销售盈利,形成规模经济;二,传播和销售主要依靠网络,在线上销售,通过网络与消费者互动,加速市场对产品的接受过程;三,团队扁平化管理,OneCup团队是九阳下设的一个事业部,直接向董事长汇报决策;四,公司意图搭建一个基于OneCup的产品型社区,通过产品来聚集一批消费者。”

价格调低今年暂无销量考核

尽管OneCup的推广采用了彻底的互联网思维,但从目前来看,其实际效果并未达到外界预期。

自九阳推出OneCup概念以来,其产品先后经历了两轮公测、天猫4月11日首发以及京东6月18日首发这几个重要时间节点。今年4月11日,OneCup胶囊豆浆机 (以下简称OneCup)在天猫商城正式首发,同时推出的还有配套使用的OneCup胶囊(以下简称胶囊)。在宣传中,九阳这样描述这款机器:胶囊豆浆机只需一键操作,30秒就可制作完成豆浆,10秒完成清洗。

成科向《每日经济新闻》记者表示,公司在前期调研中发现,早餐会选择豆浆的人超过60%,下午茶和晚餐时间,喝咖啡的占到50%~60%,但豆浆依然占据第三位。正是基于对豆浆是“国民饮品”的定位,选择了豆浆机作为OneCup的初始切入点。

衡量一个产品是否得到市场认同,销量无疑是个重要指标。九阳股份在6月9日的投资者关系活动记录中披露,截至6月9日,OneCup大概卖了1.2万台。而对比九阳旗下同类产品,记者发现,这样的销量在豆浆机市场并不算好。比如,九阳于今年5月推出的一款全自动免滤豆浆机,在上市两个月左右的时间里,仅在天猫九阳官方旗舰店上的销量就已经达到37000多台,远超OneCup。

记者在持续追踪OneCup产品的过程中发现,最初公测时,OneCup售价为799元,今年4月11日天猫正式首发时,标明定价1999元,实际售价为999元,而到了“6.18”京东首发时售价已经降至499元。胶囊的价格也从标定的4.5元~8.9元,降为目前的2元~4.5元。对此,九阳股份证代邵际生向记者表示,499元的价格会是OneCup当前的销售价格了。公司还表示,如果销量扩大,未来胶囊的价格可能还会进一步降低。而这样较大幅度的降价正是为了改善OneCup销售不佳的情况。

那么,九阳的降价措施是否提升了销量呢?对此,成科对《每日经济新闻》记者表示,“调价后,在原有平台上销售活跃度是提升的,因为原有平台上有一群消费者了解过产品,当价格一到位就产生了消费的转化,所以降价对销量的拉动,以及对上述群体接受这个产品起到了一定作用。”

记者注意到,对于OneCup目前的销量,公司在6月9日的投资者关系活动记录中表示,“今年的销售目标,内部有要求,但是没有考核要求”。

此前,OneCup团队通过调研,预测消费者每人一天会消费两个胶囊左右,但就实际消费情况来看,基本上每人一天只消费一个胶囊。

对于销售不畅的原因,成科表示,一个全新产品的推出,市场需要一个认知和接受的过程。OneCup目前正处于培育市场、培养消费者习惯的阶段,“而这个培育期持续三到五年都是有可能的”。

推广不畅机构态度趋于谨慎

记者留意到,九阳OneCup推出之后,二级市场反应强烈。进入去年12月后,九阳股份一度走出十连阳的行情,从去年11月末的7元左右涨至12月16日的11.32元,更是在今年2月10日达到15.61元的高点,两个多月的时间里累计涨幅高达37.9%。

与此同时,多家券商发布的研报,表现出了对九阳借鉴绿山咖啡模式以及创新思维的看好。然而,产品上市半年后,1.2万台的销量显然与之前市场对OneCup的高预期存在落差,而九阳的股价似乎也印证了这个现实。自今年2月触及15.61元高点以来,九阳股价一路震荡向下,截至7月28日已累计跌去39.08%。

相较于OneCup刚推出时券商的唱多之声,今年6月,券商研报措辞已明显趋于谨慎,“对于OneCup产品,倾向于用平常心来对待”,有研报明确表示。

一位券商分析师向《每日经济新闻》记者分析称,市场对于OneCup是给了一些溢价的,这是对它创新力的认可,但是从盈利角度说,它还需要一定的调整和尝试,包括分销模式、消费者习惯等。市场也会预期在一定时间内,OneCup对九阳收入都不会有大的贡献,所以估值不会太高。

另一位券商研究员也向记者表示,OneCup营销推广的力度还不够,即使是在网络上广告的投放也不多,并且在前期产品上还存在一些问题,比如会发生喷浆的情况,使用山药紫薯口味的胶囊时会堵塞,在后期公司都针对这些问题做了改善。

国内市场

饮料品种选择成难题中国“绿山咖啡”路在何方?

自从收购克里格公司以来,美国绿山咖啡公司在短短7年内,收入复合增速由此前的23.5%跃升至52.7%,净利润复合增速达到78%,经过持续多年的耕耘,绿山咖啡已经成为了北美市场家喻户晓的品牌。

齐鲁证券在一份食品饮料行业的研报中指出,“美国的经验告诉我们,家庭饮料设备经过导入期后,品类将加速成长。而欧美市场的前车之鉴将缩短中国产品推广的这一导入过程。中式家庭饮料系统品类刚出现,未来10年的高速成长可期。”

《每日经济新闻》记者通过长达四个月的持续观察并多方采访业内人士了解到,在国内,单杯饮料系统市场几乎还是一个盲点,目前只有极少数企业正在尝试做和绿山咖啡相仿的事情,它们一路走来已是磕磕绊绊,而未来能否打出一片天地,依然是一个未知数。

面对好的商业模式和国内市场消费认知不足的尴尬,中国的“绿山咖啡”路在何方?

行业成长空间巨大

在中国,九阳股份以及苏泊尔是小家电龙头企业,2013年其营业收入分别为53.28亿元和83.83亿元,净利润分别为5.69亿元和6.41亿元;同样是小家电企业的美国绿山咖啡,2013财年营收约合人民币270.4亿元,净利润约合人民币30.03亿元。绿山咖啡营收是九阳股份和苏泊尔总和的1.97倍,净利润是其总和的2.48倍。截至7月24日,在纳斯达克上市的绿山咖啡市值为196亿美元,约合人民币1215亿元,而九阳股份和苏泊尔市值之和还不足绿山咖啡的七分之一。

即便是大小家电 “通吃”的美的、格力,其市值分别为816亿元和867亿元,也不敌专注于开拓单杯饮料系统的绿山咖啡。

不久前,可口可乐公司宣布入股绿山咖啡,加入到家庭饮料系统的研发和推广。目前,绿山产品几乎集中于热饮类K杯,但冷饮市场的空间更大,也契合可口可乐的产品方向,这些或许是吸引可口可乐进入这个细分市场的最大动力,换个角度看,可口可乐的参与无疑使得单杯系统的发展更具想象空间。这正是绿山咖啡高估值的重要支撑。由此不难理解,在九阳股份推出类绿山咖啡的OneCup随饮杯后,二级市场为何“点赞”之声不断。

齐鲁证券在其研报中表示,由美国的经验可知,家庭饮料设备经过导入期后,品类将加速成长。目前,中式家庭饮料系统品类刚出现,未来10年的高速成长可期。

简单复制遭遇水土不服

绿山克里格单杯咖啡机推出快10年了,但中国市场直到最近几年才开始出现类似产品,中国的模仿者们究竟碰到了什么问题?

爱味科技创始人兼CEO陈秀星告诉《每日经济新闻》记者,中国市场几年前就出现过仿制的胶囊咖啡机,“看上去好像很简单,只是一台小小的机器,但其实胶囊咖啡机的核心是压力萃取和即时加热锅炉,而在几年前,这两个核心部件的供应在国内并不是特别成熟,所以胶囊咖啡机质量不是很好。”

“另一个现实是,中国市场对咖啡的需求确实没有想象中那么大,所以当中国的胶囊咖啡机出现后,更多是满足想要喝咖啡的人群,但这个群体是有限的。”陈秀星分析道。

在美国,咖啡有着庞大的消费群体,但将这个洋玩意放到中国单杯饮料市场中来时,却遭遇了水土不服。选择什么样的产品切入中国市场,并令国内消费者产生消费粘性?这是摆在模仿者们面前一道实实在在的难题。

作为A股唯一引进绿山咖啡商业模式的上市公司,九阳股份选中的豆浆产品是否真的可以成为其可持续的赚钱利器呢?一位长期关注九阳OneCup产品的券商分析师向记者坦言,“如果九阳想做和绿山咖啡一样的东西,至少在饮料这个环节需要找到很大消费度的产品,而不是从类似豆浆这个角度切入。九阳之所以选择豆浆,是因为它本身是做豆浆机的,想学习的是绿山的这种模式,但这种模式的推广在豆浆产品领域有很大的难度。”

他指出,“豆浆是中国消费者对牛奶需求的一种替代,"三聚氰胺事件"后,牛奶消费大幅下降,并推升了对九阳产品的需求。但是现在的消费者更多追求的是健康产品,变成豆浆料杯后,消费者就会怀疑已经是成品的豆浆饮品是否仍然健康。这也是九阳当前最大的问题。”

绿山咖啡最初是以卖咖啡起家的,后来通过“嫁接”克里格咖啡机实现了华丽转身,一个是饮料企业,一个是小家电企业,谁来做家庭饮料系统的优势更大?

一位行业观察人士向 《每日经济新闻》记者表示,“其实谁来做关系不大,重要的是,还是要跟原先做的产品区分开来。不用去想原先做的产品应用到新品上会有多大的优势,毕竟它是个全新的商业模式。”

陈秀星则告诉记者,对中国市场而言,单杯系统是一个新的品类,需要较长的培养期,而中国的厂商没有远见去做这样的事,更多的人想的是在其中挣快钱。

“对于爱味来说,只有当星球机的保有量达到一定程度后,才可能靠后续的星球来盈利,”陈秀星透露,“为了做好市场铺垫,爱味在前两年已经做好了不赚钱的准备。”

业界观点

爱味科技创始人陈秀星:中国单杯系统市场规模达万亿 难赚快钱

在国内市场,除九阳股份之外,还有两家企业也在做单杯系统的生意,即乐泡的智能茶饮机和上海爱味科技的Dr.drinks星球机。不同之处在于,前者研发的“智饮机”冲泡的是普洱、绿茶、红茶等整叶原茶杯,机器通过识别杯面的编码,自动调制不同泡法;后者则是通过申请专利的高压萃取技术制作即时饮品,除了冲泡意式咖啡、花果茶和养生茶外,还可以制作中药饮片等保健饮品。从商业模式上看,三家企业都借鉴了绿山咖啡“剃刀架 刀片”的模式。

为更好地了解国内单杯饮料系统这一细分行业的发展现状,《每日经济新闻》记者(以下简称NBD)对爱味科技创始人兼CEO陈秀星进行了采访。

研发及市场教育成本高

NBD:爱味科技当初怎么想到来做这个事情的呢?

陈秀星:2011年年中时,我们在国外发现了雀巢的单杯咖啡机。看到这个产品时,第一感觉是很新奇,比较好玩,商业模式也比较好,做的是可持续性的胶囊的消耗。从国外回来后,做了一轮的市场调研,我们发现,在国外特别是欧洲,单杯咖啡机已经深入到每个家庭和办公场所,基本取代了半自动、全自动的咖啡机。一开始做项目时,我们想的是,能不能用自己的机器和胶囊,并且不单是做咖啡,还要做各式各样的花果茶、养生茶,因为单做咖啡并不是特别适合中国市场。

NBD:一开始遇到最大的障碍是什么?

陈秀星:最初研发是从胶囊开始的,我们自己研发的胶囊产品叫做星球,这款产品既要解决咖啡、花果茶的萃取问题,又不能侵犯到雀巢、绿山这些公司的专利,我在解剖海外单杯咖啡机的产品时,发现中间还有一些漏洞,是允许我们自己申请专利的。但在申请专利的过程中,我们也走了很多弯路,从成立公司到拿到专利中间隔了两年多的时间。我们的发明专利也是上个月刚刚拿到。

最大的难题是,相比属性单一的咖啡,由于各种花果茶、养生茶原料、属性差异较大,一套系统如何满足这些不同产品,是比较困难的;此外,我们想用高压萃取技术实现更短时间内提升口味,这也面临考验。

NBD:据你了解,目前国内想做单杯系统的人多不多?

陈秀星:在国内,据我们所知,做单杯系统的有三家企业,分别是九阳的OneCup、乐泡的智饮机以及爱味Dr.drinks的星球机,各有千秋,各自切入不同领域,九阳做的是早餐时段的饮品,乐泡的茶饮机主要是做传统的绿茶和红茶,最大特色是机器有个二维码识别,不同茶合适冲泡时间和温度,机器也是模仿的冲泡的过程,不含有压力。Dr.drinks做的是一款综合性饮料机,更多是针对白领女性,满足她们对花茶、果茶等新鲜饮品的需求。

NBD:据我所知,像绿山这样的公司为其做单杯咖啡机代工的是中国,应该说,很多这类咖啡机代工企业都是放在中国的,但公司一开始的做单杯机之路好像并不太顺利?

陈秀星:大部分海外公司机器的生产都是放在中国,毕竟代工成本低,但胶囊的生产都是放在本土。事实上,国内企业做单杯系统都不是特别顺利,主要是因为之前中国企业做单杯,都是想纯粹利用雀巢标准的胶囊,用自己的机器,其实并没有太多的创新。

在国内做胶囊咖啡机,单价要比国外高30%~40%,部分是因为税收,部分是因为中国市场的需求量小。在国外,每台机器售出去后,企业可以知道大概能创造多少收益;但在国内,大部分购买单杯机的可能还属于冲动消费,消费粘性远不如国外。国内很难靠胶囊赚钱,所以机器的销售至少要保证一定的利润。

爱味一开始不是特别顺利有几个原因。首先,国内对胶囊咖啡机品类的认知度很低,而我们又在挑战花果茶、养生茶,中药饮片,前期需要做一定的市场教育,对于一个创业型公司来说,市场教育成本高,营销费用也高,而就爱味本身来说,既要做机器,又要做“星球”的生产,供应链是比较长的,所以在研发之初走了很多很多弯路。

万亿饮料市场“升级”商机

NBD:你刚才也提到了九阳,它现在在做OneCup随饮机,但它选择的初始产品是豆浆料杯,你如何评价九阳目前在做的事情?

陈秀星:九阳的OneCup是去年11月份上市的,我很欣赏九阳借鉴国外商业模式想要做“中国绿山”的想法,但实际上,豆浆本身很难做到压力萃取,只能做到速溶或者研磨。九阳现在是将速溶豆浆粉放入料杯,OneCup随饮机就是通过机器的加热、冲泡,其实味道(相比传统速溶豆浆)没有太多的区别。所以,九阳虽然想在商业模式上创新,但OneCup缺乏专利的保护,也不能做到材料的萃取,目前只能放一些速溶粉,如果做咖啡,也只能做咖啡速溶水饮杯。

NBD:爱味最初选择切入的产品是茶,为什么想到用茶来做K杯咖啡的替代品呢?饮茶在中国有数千年历史了,大家也习惯于冲泡或者茶包的方式饮茶,如何让消费者接受这种全新的饮茶方式呢?爱味科技在这方面做了哪些考虑?

陈秀星:其实一开始我们的切入点不算是传统的茶,也不是说想拿茶来做K杯咖啡的替代品。我们调研过,中国人喝咖啡的习惯在总体饮品需求中占比是比较小的,大概占10%的热饮市场,剩余90%几乎都是茶叶,整个茶叶和咖啡市场加起来有1000亿元人民币的商机。但更大的市场其实是饮品市场,中国的饮品市场差不多有1万亿元的商机,并以每年20%左右的速度在增长。

爱味想的是,用单杯的方式去替代年轻人喝饮料的需求,所以我们会做咖啡以外的养生茶、花果茶以及中药饮片等。在爱味的饮料体系里面,单纯的红茶和绿茶是没有的,在我们看来,喝传统茶的人可能年长一些,有很长的喝传统茶的历史,这种习惯很难去改变,所以我们最初切入的就是年轻人喝的饮品,通过高压萃取,冲出一杯天然的饮品,比罐装瓶装饮料更新鲜、更健康。

NBD:做了这个产品以来,你个人觉得这个细分产业是否真有想象的那么有潜力?

陈秀星:这个细分市场的想象力是非常巨大的,因为单杯系统是可以成为每家每户的一个饮品终端,只要一家人想喝的东西都可以从这个机器做出来的话,它的使用频率会非常高。除了做传统的咖啡、茶以外,它还有一块很大的前景在于保健饮品,中药饮片或者中药。例如,通过星球机的萃取,西洋参营养价值等于同等量的泡了30分钟。无论是从营养价值、使用便利性等方面看,单杯系统都可以成为家庭饮料终端机,等将来做出冷饮、碳酸饮料时,它其实就可以替代传统的罐装饮料。所以当中国消费者收入提升、健康意识提升,对生活品质的追求越来越高时,这个市场未来是有庞大的想象空间的。

行业需长期耕耘

NBD:公司的星球杯目前是自己全权研发制作,还是和一些饮料厂商在合作?未来是否考虑与类似星巴克这类品牌企业合作呢?

陈秀星:星球杯愿意跟大厂商合作开放,现在已经在跟一些大型机构、著名的中药材生产企业、咖啡连锁店做配方研发和商务谈判,将来Dr.drinks星球机可以看到某个咖啡品牌做的星球,但只限于我们的星球机去使用,其实商业模式就是跟美国绿山咖啡是一样的,平台是相对开放的。

NBD:其实从绿山咖啡的发展历程看,也是经历了最初只做咖啡胶囊,到后来茶和热可可加入,未来还要做碳酸饮料这类冷饮,爱味科技将来的发展模式是什么样的,是否有和绿山一样的考量?

陈秀星:绿山咖啡现在有200多种不同饮料,今年可口可乐入股绿山,也是看中单杯系统未来可以做冷饮、碳酸饮料。对于爱味来说,这是一个很好的方向,目前冷饮机也已经完成了研发,碳酸饮料的设备项目将放在冷饮设备出来之后。

NBD:目前公司做了哪些饮料,你觉得主要有哪些问题亟待解决?

陈秀星:目前公司有超过15种不同的饮品,主要要让消费者去认知、了解单杯系统;第二,要让消费者建立起对我们食品安全的信任感,这个需要时间,我们也全面做了很多食品安全认证。

NBD:星球机也是像绿山一样按成本价销售,主要卖料杯吗?

陈秀星:商业模式还是像绿山一样,会按成本价销售机器,靠后续的星球销售来持续盈利。

就在采访结束后不久,陈秀星通过微信告诉记者,单杯饮料系统不是一个赚快钱的行业,需要耕耘。据悉,爱味将在短期内完成A轮融资,在拥有了更多资金后,未来的产品研发和推广也将变得更加有底气。

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