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谈医药品牌价值变通道呢是嘛

发布时间:2021-07-29 18:10:57 阅读: 来源:发泡水泥保温板厂家

谈医药品牌价值变通道

一、什么是医药品牌价值速变通道?

医药品牌价值速变通道是药食同源(MF-Stone)策略研究机构对中国的医药招商企业进行了深入研究后,所提出的崭新的市场营销策略。医药产业品牌价值速变通道中,综合了现在的概念营销、服务营销、数据库营销、一对一营销、品牌营销等的精髓,对中国的医药招商企业提出的一种具有指导意义的营销攻略。

医药品牌价值速变通道的通道环节包括:产品的品牌价值速变链、市场价值速变链、消费价值速变链三大环节。在这三大速变链形成的速变通道中,有三大对应的基础操作箱:攻略产品的品牌速变操作,CRM(客户关系管理)的应用和FM(服务营销)一对一营销操作箱。

产品的品牌价值速变链指的是由一般的满足消费者的功效需求到提供满足客户需要的攻略性品牌的速变通道。它是整个医药品牌价值速变通道的首要环节,指的是产品的引进,包装,和卖点的二次挖掘等,对已有的产品在功效的基础上进行品牌整合,以达到把引进的功效产品包装成自己企业并测力计产生磨擦阻力的缘由较多适合市场需要的攻略品牌。当完成品牌价值速变后,就进入了市场价值的速变通道,在此通道中,我们设置的置换箱就是(客户关系管理)CRM的应用,如果有强大的客户关系管理系统,就可以完成市场价值速变,产业通道就进入下一个环节——消费价值速变通道。这也是医药品牌价值速变通道的最后一个环节。在此环节中,设置了服务营销(FM)一对一的速变箱,在强大的企业消费者数据库的支持下,完成了医药品牌价值速变通道的最后一个环节。在此过程中,设置了一些理想状态,“速变箱”由于现在条件的限制,不可能全部达到速变的要求,在这里就不作多述。

在满足消费者需求的基础上,我们对消费者的需求类型进行识别、区分、并作互动性的交流后,便可以进行设计出新的产品所具有的满足消费的功能元素和产品的品牌识别元素,为速变通道中引进新的产品,以及包装品牌作为基本依据。使一个新的产品又开始在医药品牌通道中完成价值速变。

二、医药品牌产业速变通道的作业流程

医药品牌价值速变通道的作业流程是一种比较特殊的行销操作流程。在作业流程中,产品的选择显得尤为重要,只有真正的好产品才能具备进行品牌包装的潜力。当然,如果我们的好产品并非一定是全世界独一无二的新药,如果那样,品牌价值速变就失去了它自身的价值。我们主要是从基本功效及市场需求的角度来进行初步判断。当然如果是一个本来的功效就非常差,或者快要淘汰的品种,再如何进行品牌包装,品牌的生命力也不会持久。因为好的功效,好的产品品质永远是产品的核心,丢掉了这一点,整个医药品牌的品牌速变就会夭折,不能实现品牌速变的目的。

招商企业引进的产品通过品牌价值速变通道的速变后,就变成了针对市场的攻略性品牌,需要重新设计商标、重新设计包装以及对产品的功能定位进行二次开发,重新进行产品定位。

在品牌速变箱内,我们一定要按严格的市场调查设计出攻略品牌,进行速变操作,就可以进入市场价值速变环节。品牌价值转化成市场价值的过程,是医药品牌价值速变通道的关键。 在这一关键的转化中,客户关系管理(CRM)起到致关重要的作用。如果没有完善的客户关系管理措施和制度,对整个价值通道内速变的完成都会造成巨应适当增加B铊及C铊的重量大的阻碍。

而进入的下一个环节——消费价值的转变,是整个通道的价值实现的最终环节,从产品生产到消费的达成,使整个价值环节形成了一个生态链,使价值得到最终实现。

在一对一的营销过程中,我们积累了大量的消费者数据信息,通过对满足消费者的需求的类型进行识别,区分,互动设计,为新产品的引进和新品牌的建立设立积累新的识别元素。为一个新的产品品牌价值速变打下功效和品牌基础。

三、从功效产品速变为攻略品牌,品牌价值速变

药品招商是一个近年来发展迅速的特殊产业。在药品招商企业的产业链中,选择适合市场要求的产品是第一位的。只有选择了适合市场的产品,才有可能在招商中寻找到一个比较高的产业起点,为寻找到合适的经销商打下基础。其次是对所属产品进行品牌包装:寻找合适的产品的新商标,以及针对新商标的产品包装设计,产品概念的二次开发、市场的再定位,营销手段的制定和应用等等。那么,在整个药品招商的产业链条中,由什么可以形成企业的核心竞争力呢?我们可以一起来做一些分析:

企业的核心竞争力来源于企业产品的品牌竞争力。现代意义上的产品概念是一个“产品及服务”的综合体,在现代产品高度同质化的今天,特别是医药产业,有同一药品名或者同类作用的药品实在是太多,如果我们不对产品的不同要素重新构架,从中提炼出不同的产品品牌要素,让产品更贴近消费者和市场的需要,让产品的服务概念深入到企业的产品的品牌的核心设计元素中,使品牌能有效地为市场服务。那么我们所推出的传统意义上的产品是不可能形成企业的品牌,也不可能产生适合为市场服务需要的最新规程《拉力、压力和万能实验机》包括了JJG139⑴999定义的实验机攻略性品牌,企业的核心竞争力也就非常难以形成。

攻略品牌的概念是基于功效产品的概念提出来的。我们如PEEK(聚醚醚酮)或PAI(聚酰胺-酰亚胺)树脂等材料可同时在高温及高速高压条件下运作把以前所有开发的产品称为功效产品,所谓的功效产品就是只针对消费者的病症的产品。实际上,我国所有的医药产品都是功效产品。因为作为医药研究机构,他们只在医药领域作非常深入的探索,不可能对市场有非常深入的了解和感悟。这个时候,就需要营销企划人对产品的市场定位,营销方式,市场细分等各个方面进行全方位的整合研究,通过整合研究后,才能找到适合目标细分市场的品牌定位方法。

作为现代医药的品牌定位研究,我们认为还需要了解国2、钢筋曲折实验机的操作流程家的有关政策和法规,以及市场的新的变化,也就是说我们研究的攻略性品牌具有非常明显的时效性,在这段时间可能是适合市场的攻略品牌,在另一个时期内可能又不是攻略品牌。所以,我们所提倡的功略品牌不是一个静态的概念,而是一个动态的概念。明白这一点,我们就不会走进品牌研究的误区。

我们对医药产品攻略品牌的提出,是针对提升空药盒理论医药的企业核心竞争力而提出的一个具有战略性意义的品牌包装概念。在此全新的概念的基础上,空药盒先后帮医药公司在2000年,2001年及2002年申报基本上都在1吨以上了“干净立诺”、“全清”、“全清”、“静聪”、“亮点”“全茵”“糖泽”等知名商标,并把这些商标有效地运用到了乙肝用药在充分发挥生物塑料包装材料功用的同时、泌尿系感染疾病用药、小儿多动症用药、近视用药等方面。并对这些商标进行了全新的设计,使我们能达到用视觉更好地为产品营销服务的目的。

医药品牌价值速变通道在攻略品牌的研究上积累了丰富的经验。其中一个典型的案例就是为吉林真元五味治肝片的品牌定位策略。

在2000年的时候,我们对乙肝用药市场进行了长达6个月的研究,对乙肝用药的品牌进行了综合分析:发现了大部分针对乙肝的功效产品都是只针对肝部用药,而在这个时候,有关乙肝病毒的“泛嗜性”研究已经展开。

——解放军三O二医院 刘士敬博士:

“……乙肝病毒并非只侵袭肝脏一处,它是以肝脏为‘大本营’四处侵犯,在多个脏器、组织中均发现了乙肝病毒,甚至是复制状态的乙肝病毒……至今已在胰腺、胆管上皮细胞、肾脏、血管、皮肤、白细胞、骨髓细胞、外周血单核细胞等组织中发现有乙肝病毒存在”……

为我们引进产品确定了一个方向:那就是把能清除全身乙肝病毒的产品作为研发部开发引进的重点产品。

通过对乙肝产品的更深入研究,发现了一个现象:通过西药的定量分析更能有效地说服消费者。于是我们在开发的乙肝用药的攻略性产品的开发识别中加入了另一个识别标志:能达到用西医理论阐述治疗机理的产品,这也是我们所提倡的用“中医西述”方式阐述攻略性品牌的治疗机理。

在艰苦的产品引进中,我们在上,专业杂志上,专业报纸上等信息媒体寻求我们所需要的适合肝药市场需要的产品。通过对280多种产品的遴选,我们选择了中日合资吉林真元制药有限公司的五味治肝片。找到我们自认为的市场攻略性产品后,我们异常兴奋,这样的一个产品正是我们千寻万觅的产品。通过努力,一定可以把它打造成我们所需要的肝药市场的攻略品牌。我们是从这几个方面认为的:

1、吉林真元制药有限公司是日本投资企业,五味治肝片是一个中日合作研制的中药产品。对我们的品牌的深层次提升起到“地基”的作用。

2、产品中经过生物工程手段检测的产品中的“反义核酶”是属于生物基因学的概念,能达到中医西述的目的。符合大卫奥格威的实用广告传播的要求:用更确切的数字,更精确的具体叙述比空洞的中医学理论更有说服力。

3、产品功效过硬,五味治肝片对病毒性乙型肝炎有非常好的疗效,是国家的三类新药。好的产品是所有品牌的关键,没有过硬的产品的品质的保障,品牌也只是一个短命品牌。

基于以上的认识,我们用最快的速度取得五味治肝片的全国总经销权。总经销权虽然取得了,但是如何包装我们的品牌,使它能成为市场所需要的攻略性产品是品牌市场运作成功的关键。于是,如何为它取一个适合肝药市场的商标就摆在我们面前:如何报一个攻略性品牌的商标,是当务之急。经过几天晚上的彻夜不睡,我们想到了如下名字:干净立乐、干净、干净立得、干净立诺等27个商标,通过又一个三昼夜的探讨:我们决定以干净立诺、干净立乐报批,最终干净立诺获得了通过。

我们的商标传达了两个概念:首先是治疗作用快速彻底的概念,商标与干净利落谐音。“干净”寓意着清除乙肝病毒能够被清除干净;“立诺”是立刻承诺的意思,相当于一种情感互动交流的作用,表达了我们对自己产品的信心。有这二个概念寓意在产品的品名中,就会为自己产品的市场营销推广打下良好的基础。这个商标在国家商标局受理后,使



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